把握网站关键词的选择,引爆你的网站流量

在SEM广告投放中,我们常常把大部分时间都花在关键词管理工作上,从开始的 选词、筛词、分组 以及后期的 质量度优化,关键词数据分析,可以说关键词竞价广告始于关键词,结束于关键词。

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SEM是网络营销的一种新形式,SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。把SEM广告看作是一个营销推广活动,那么 在营销上一切推广活动的出发点都是始于目标消费者的需求,根据需求制定营销方案。

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整个潜在购买人群的行为路径可以概括为:需求-搜索-点击-浏览-决策。五个大步骤。跟SEM广告有关联的有:需求-搜索-点击-浏览四个大方面。SEM广告能起核心作用主要在搜索和点击,而用户通过SEM进入官网后的浏览行为主要与广告主的关键词、网站质量、产品质量有关系。广告主可以遵循这个行为路径对SEM效果进行评估。

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需求以潜在购买人群为例,需求分为两类:

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1、看到传统媒体广告后,激发其的特别兴趣,从而通过搜索以了解更多;

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2、自己本来就有购买需求,想向搜索引擎求助,以寻找满足自身需求的。

▼ 品牌需求:这部分人群主要是对品牌有一定的了解或者注重品牌的购买决策消费者。主要包括产品名称词或者企业的品牌关键词、竞品词等品牌相关词。

▼ 核心需求:这部分人群主要是刚需消费者,也是最需要产品服务或功能的人群,对产品有一定的认知程度或者了解替代产品的这部分目标受众。包括核心业务词、核心用户词。

▼ 目标需求:这部分人群有明确需求目标,但还处在比较阶段。这部分关键词主要包括:疑问词、样式、比较等词。

▼ 意向需求:这部分人群有需求但目标不够明确,对产品周边信息比较敢兴趣。包括人群词、人群兴趣点等。

搜索当体现用户需求的关键词被账户覆盖到后,紧接着就是用户搜索后,在搜索引擎结果页的广告展现。考核这个的量化指标最主要的是展现量和可展现占比。

展现量表示广告展示了多少次,而可展现占比表示广告主本身的展现量占同行业所有广告主展现量的比例。

这两个是考核SEM效果的指标,但不应该是核心指标。原因在上文中也有说明,因为SEM的核心价值是为广告主带去精准流量,如果只看不点,意义不大。另外这里要顺带提提CPM,也就是千次展现成本这个指标,其实在搜索引擎广告里,越受关注的广告,获点击越多,所以千次展现成本越高;而那些不受欢迎的广告,无人问津,自然CPM低。所以以CPM来考核SEM也是意义不大的。

点击点击量表示SEM广告到底给广告主带去了多少流量。点击成本也是一个重要的指标,它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱。那么什么样的点击成本是合理的。这个要从两方面来考核:

● 这个要进行行业的横向比较,看行业的平均水平,然后再对比自己SEM账户的水平;

● 不同的词类需要不同的标准,如通用词的点击成本自然要高于品牌词的点击成本,这个也很好理解,搜索品牌词的人是广告主之前以通过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来搜索的,而搜通用词的人是直接从搜索引擎上获取的新客,付出的代价自然也小些。

从搜索引擎机制来理解这个问题就是,通用词是很多广告主可以来竞争的,而品牌词系统会倾向保护拥有此品牌的广告主。

点击率是个相对指标,也不能一刀切。有两个因素影响它:

1、匹配方式,同样情况下,广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配;

2、词类,通用词点击率肯定低于品牌词。质量度是个很好的检验SEM投放效果的方法,高质量度词的比例可以作为重要的账户考核标准。

浏览行为后期的浏览行为,其实同搜索引擎关系没有太大。因为搜索引擎把用户送入网站后,之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量,网站质量等众多广告主本身的因素。但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量。通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。

胡歌主演的《猎场》中提到的SEO,看网络优化中竞品词投放规则

而这个环节要更加注意的是着陆页的设计与咨询功能的设置。尤其是流量越发珍贵的今天,着陆页的质量很大程度上决定了转化的概率。

大威德营销新势力|——关键词优化广告的好坏,在于对目标消费者心理的把握,能否影响消费的决策、打消消费者的顾虑,是否在适当的时候展示给适当的人看?其实无论关键词广告还是其他广告,都需以目标人群出发,关键词要从“需求”出发。

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